joi, 28 martie 2013

Ce facem cu scaderea increderii consumatorilor?

Criza economica perpetua a dus la scaderea increderii consumatorilor. Desi unii dintre acesti consumatori au in continuare venituri disponibile suficiente, din punct de vedere psihologic au aparut bariere noi care le blocheaza tendinta de a cheltui, care era mult mai proeminenta in anii de boom economic.
Asa ca, pentru aceasta problema psihologica trebuie gasite solutii.
Nu vrea sa vorbesc aici despre acei consumatori care, in mod real, si-au vazut veniturile nete reduse dramatic. Acestia sunt foarte multi, dar pentru ei viata de zi cu zi are accente mai mult de supravietuire.
Ma refer aici la segemntul de consumatori de produse premium.
Numarul lor a scazut, dar nu dramatic (in UE, in general, vorbim de o scadere cu vreo 5%, in Romania aceasta scazand cu circa 10% fata de 2008. Nu are rost sa vorbim de numarul lor total, deoarece e vorba de o comparatie intre comportamentele din 2008, an de maxim, si cele din 2012-2013).
Acesti consumatori de produse premium: whiskey, detergenti, ciocolata, produse alimentare etc au dezvoltat o serie de bariere de consum ce pot fi ordonate in cateva grupe:
1. bariere psihologice "de modestie"
- atunci cand, unii dintre acesti consumatori evita anumite produse prin achizitia carora simt ca epateaza in fata prietenilor, colegilor, persoanelor din grupul lor de prieteni care nu dispun de aceleasi venituri ca si ei. Aceasta bariera poate aparea in special in zona produselor care sunt destinate consumului in grup sau care pot fi usor observate si nu fac parte din categoria necesitatilor. Unii poate renunta chiar la a mai purta anumite produse, deja achizitionate, in public, in anumite circumstante
2. bariere psihologice "de incertitudine"
- barierele acestea sunt generate de impresia (falsa uneori) conform careia, prin achizitia lor, consumatorul isi afecteaza prea tare bugetul personal sau al familiei. Totodata ea apare si in cadrul produselor usor substituibile, cand nu exista loialitate mare pentru produsul mai scump si produsul mai ieftin este perceput ca oferind acelasi grad de satisfactie. Aceasta bariera este prezenta si in sectorul serviciilor, cand anumite servicii premium (vacante, servicii de televiziune prin cablu premium etc) dau impresia ca, prin achizitionarea lor, are loc o cheltuiala excesiva
3. bariere financiare
- acestea sunt bariere reale, generate de reducerea reala a veniturilor disponibile. Se manifesta in special la achizitiile de bunuri de uz indelungat, cu valoare de achizitie ridicata. Aceasta bariera este clar observabila din trendul descendent al achizitiilor de white good, home enterteinment, auto, imobiliare etc.
Vreau sa ma refer la a doua categorie de bariere. Aceasta afecteaza o gama variata de servicii si produse, de la bauturi alcoolice super premium la pastele de dinti cu diverse "extra" calitati.
Bauturile spirtoase, gen whiskey sau rom sau cognac super premium sunt schimbate cu produse din acelasi segment, care genereaza o perceptie similara de calitate dar care au un pret mai mic, sau are loc o reducere a frecventei de cumparare sau, in anumite cazuri, cand consumatorul nu este "loial" categoriei, are loc chiar un exit din categorie. De exemplu, in loc sa mai cumpere o sticla de whiskey Chivas pentru o Petrecere, care ar costa 100 de Ron, s-ar putea ca persoana respectiva sa cumpere 20 de Stella Artois, cu doar 60 de lei, deoarece produsul nou cumparat ii "satisface" nevoia de produs premium dar nu il oblica la o cheltuiala la fel de mare.
Dupa parerea mea, acum este momentul pentru a se introduce noi produse pe piata, care pot"
1. Crea o noua imagine si satisface o noua nevoie
- de exemplu lansarea de whiskey cu arome, gen Jack Daniells honey, care vine cu o propunere noua, de whiskey dulce, dar care, deoarece nu mai respecta reteta pura de whiskey, poate avea o concentratie alcoolica mai mica, de 38%. Economia din acciza poate fi transmisa consumatorilor prin pret
- "sapun 100%" natural - care duce la scaderea numarului de ingrediente in procesul tehnologic, deci si a pretului de cost. Totodata acesta poate fi pozitionat ca un produs natural si poate accesa tendinta "eco" existenta acum
2. Lansarea de pachete de dimensiuni mai mici sau pachete de "testare"
- aceasta mi se pare o optiune clara pentru produsele super premium; sticle de 50cl de single malt whiskey care pot fi vandute la un pret fix mai mix;
- pachete mici, de produse premium, care permit consumatorilor loiali ai unui brand, care insa momentan nu vor sa cheltuiasca acel "extra" pentru produs, sa se delecteze totusi, din cand in cand cu produsul lor preferat. Totodata asemenea pachete pot pastra viu interesul consumatorului loial in brandul sau preferat si pot minimaliza riscul ca acesta sa devina loiali unui brand mai ieftin pe care, momentan, din diverse motive, prefera sa-l cumpere mai des
3. e commerce
- prin acest canal se elimina costul cu deplasarea la magazin, cu conditia ca cineva sa acopere costurile de livrare. Brandul interesat poate decide ca va suporta el costul livrarii la domiciliu si, totodata, fiind vorba de o platforma digitala, poate in acelasi timp sa ofere consumatorului mai multe "informatii" despre brand, prin contentul care il poate atasa in cadrul magazinului virtual
Sunt sigur ca aveti cu totii idei. Care sunt acestea? Cum putem pastra stabila sau diminua cat mai mult scaderea consumului de produse premium?

Niciun comentariu:

Trimiteți un comentariu