vineri, 22 martie 2013

Vrem sa evaluam

Eu vreau sa pot evalua succesul campaniilor pe care le implementez. Fireste, nu?
Insa cum le evaluam. Multi folosesc Brand equity monitor, BEM-ul, care ne da informatii despre Awareness, totala si spontana, consideration si usage.
E un indicator bun, dar e mai putin calitativ.
Mai putem masura afinitatea, printr-un research cantitativ cerand consumatorilor sa spuna cat de adevarate sunt anumite afirmatii despre un brand, din punctul lor de vedere: Brand pentru mine, e produs de claitate, e un brand curajos, e un brand bun pentru cadouri etc etc. Aici aflam mai multe informatii calitative si, daca coroboram asta cu BEM-ul putem determina cam cati oameni cunosc brandul nostru, iar cei care au auzit de brand ne pot spune ce parere au despre el. Putem vedea daca mesajele pe care doream sa le transmitem au fost receptate, si cat de multi au fost expusi si convinsi de aceste mesaje.
Insa problema mea este ca sunt multe indicatoare, si eu as vrea unul. Un numar care sa-l pot pune la inceputul prezentarilor, ca si masura "umbrela". Un numar care sa il pot introduce in evaluarea mea personala anuala si de care sa imi fie legata o mai mare proportie din bonus. Un numar care sa ne permita sa ne comparam mai usor cu concurenta.Un numar care sa arata, intr-o propozitie, managementului, cum evolueaza si cat de "sanatos" este brandul nostru.
Din punctul meu de vedere acesta este Net Promoter Index.
Acesta este un indicator care masoara loialitatea consumatorilor, inventat si dezvoltat de Fred Reichheld, Bain & Company si Satmetrix.(trebuia sa fac mentiunea asta din motive legale si deontologice :) Allways show the source, sa auda cine trebuie :)).
Indicatorul sintetizeaza intr-un procent gradul de "loialitate", sau, daca mi se permite, procentul de "promotori" pe care brandul il are. Acesta variaza intre un minim de -100% si un maxim de +100%. Consumatorii sunt intrebati "pe o scara de la 0 la 10, cat de mult ar recomanda un brand, serviciu, companie, unde 10 e maximul".
(Imagine: spg-consulting.com)

Mie imi place capacitatea acestui index de a sintetiza o serie de alti indicatori intr-o cifra usor de inteles pentru orice membru al boardului, cu sau fara cunostinte de marketing sau statistica. Mi se pare o unealta buna in special pentru manageri. Este o unealta sintetizatoare, care poate unifica mai multe seturi de informatii si poate oferi un indicator masurabil, comparabil cu alte branduri si, in ciuda simplitatii, poate duce la aflarea moltor informatii de fundal. Tot ce trebuie pentru a afla mai multe detalii este ca prima intrebare sa fie urmata de una, doua intrebari deschise in care respondentii pot elabora raspunsul.
Exista si pareri negative fata de acest index, dar eu il vad ca o alternativa interesanta la Total awareness sau la consideration, deoarece, desi ofera drept rezultat o singura valoare numerica, ea este rezultatul unei analize calitative subiective ce are loc in mintea repondentilor.
V-ati intrebat care e Net promoter Indexul brandului vostru? Daca nu, si nici nu va intereseaza, va mai spun ca Apple si Samsung folosesc acest index si il considera un indicator credibil pentru evolutia viitoare, pe termen mediu, a produselor lor.
PS Iata si cum se calculeaza:Source: checkmarket.com


Niciun comentariu:

Trimiteți un comentariu